La comunicación corporativa y el marketing son dos conceptos que suelen confundirse y sobre los que existe un gran debate. En este post no debatiremos sobre ellos, pero sí diremos que pueden ser (y deben ser) grandes aliados dentro de las estrategias de una organización. Ambos conceptos están relacionados.
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La comunicación organizacional es una necesidad. Sobre todo en estas últimas décadas, ya que ha llegado a convertirse en una necesidad doble.
Las organizaciones quieren comunicar y diferenciarse a partir de sus mensajes, ya que la comunicación les aportará un diferencial que otras no tendrán. Por otro lado, la sociedad cada vez demanda más información, sobre todo a partir del peso que han cobrado las redes sociales en estas últimas décadas.
A pesar de que la comunicación organizacional vaya teniendo un peso mayor en las empresas, sigue siendo compleja y difícil de poner en práctica. Es difícil porque para poder ejercer la comunicación se necesita a un equipo especializado que conozca la estrategia empresarial, las acciones que se van a ejecutar desde la dirección, así como la filosofía de la empresa.
Una de las tendencias de la comunicación organizacional es que cada vez más se halla vinculada con la estrategia de negocio de cualquier organización. Y ese es el buen camino.
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Unas escaleras mecánicas y una idea genial. Eso es lo que le bastó al diseñador gráfico japonés Kazunori Shiina para hacer una campaña viral de concienciación social sobre la desigualdad de género que se sufre en el entorno laboral.
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El tamaño no importa. O al menos cuando hablamos de comunicación corporativa. La comunicación corporativa es tan importante para una gran empresa como para una mediana o una pequeña. Todas necesitan comunicarse con su entorno, tenga mayores o menores dimensiones. Y eso, a día de hoy, es posible.
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Indignación. Ese es el sentimiento que predomina en las redes sociales hacia la compañía United Airlines después de que expulsara a la fuerza a un pasajero debido al ‘overbooking’.
Era el vuelo 3411 que conectaba Chicago con Louisville el que contaba con más pasajeros de la cuenta. Al darse esta situación, la aerolínea decidió ofrecer una contraprestación económica a aquellos pasajeros que se ofreciesen como voluntarios para quedarse en tierra. Pero nadie se ofreció. Y si no es por las buenas, United Airlines la tomó por las malas: un programa informático decidió al azar qué 4 pasajeros se quedarían en tierra.
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No vamos a mentir. A todos nos gusta conseguir que nuestro público actúe o piense como pretendemos en algún momento de nuestras vidas. No es nada malo. La persuasión es el objetivo de muchos discursos y charlas y no hace falta buscarla en los discursos de grandes políticos. Está presente en nuestro día a día, y a veces se consigue, y muchas otras no. Como todo, dependerá de muchos factores, entre ellos, el tipo de público.
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«¿Ser o no ser? Esa es la cuestión». Con esta frase de Hamlet se sintetiza el dilema que existe en torno a la imagen corporativa y a la RSC de las empresas en la actualidad. Nos encontramos casos en los que algunas compañías llevan iniciativas que tienen efectos muy positivos para la sociedad y eso, refuerza su imagen y se traduce en una buena reputación.
Pero, ¿actuar bien en un aspecto las convierte en organismos socialmente responsables? No, la verdad es que no.
¿Y si aprovechásemos el momento para sacarle el máximo partido a la comunicación? Esta pregunta es posible que se la hayan muchas marcas a día de hoy.
Con la consolidación de la web 2.0 y la inmediatez que proporcionan las redes sociales, muchas empresas han aprovechado la información de interés general que llena nuestras agendas para publicar contenidos que capten la atención y mejoren su posicionamiento a partir de la generación de nuevos contenidos.
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¿Cómo entrar en un mercado tradicional y con una fuerte barrera a la entrada por la gran fidelidad de sus consumidores? Esa es la pregunta que debió de hacerse el Grupo Ferrero cuando comenzó su andadura en el mercado del chocolate y la pregunta que nos hacemos nosotros es: ¿cómo ha llegado Ferrero Rocher a su posición actual teniéndolo tan difícil?
Era 1946 y sus competidores (Nestlé y Cadbury, principalmente) ya llevaban desde finales del siglo XIX conquistando el mercado. No fue hasta el lanzamiento de Ferrero Rocher en 1988, pieza clave de su estrategia, cuando el Grupo Ferrero consolidó su posición en el mercado.
La estrategia de Ferrero Rocher se basó en comercializar no más de 3 ó 4 productos, con el fin de que todos ellos fueran conocidos por los públicos sin dejar de apostar por su calidad y por su sabor, algo que se ha mantenido a nivel global.
Otro de los pilares de la estrategia de Ferrero Rocher ha sido el branding asociativo. Ferrero Rocher solo se vende en invierno por cuestiones de calidad, y se ha centrado en conseguir que el público asocie el producto con el invierno y la Navidad en particular. La asociación entre Ferrero Rocher y la Navidad se ha visto especialmente potenciada en los últimos años con las acciones de Relaciones Públicas que ha ejecutado como el concurso sobre el pueblo «más bello y bueno» de España.
A día de hoy, Ferrero Rocher ha logrado ser el cuarto bombón mejor valorado según el ranking de la OCU y ha llegado a tener una cuota de mercado en España del 16% (Expansión, 2016). Quizá su crecimiento y su posición en el mercado se deba al éxito que ha tenido entre los consumidores “premium” y los consumidores habituales de chocolate.
Reason why
Ferrero Rocher, desde sus comienzos, se ha presentado como un producto de calidad, fresco, elaborado con cuidado y con los mejores ingredientes para conseguir una receta única. Por eso, la razón de ser de Ferrero Rocher es ser un producto que satisface las necesidades más elevadas de los individuos: satisfacer el deseo de algo dulce gracias a su sabor y presentar al individuo ante la sociedad como una persona sofisticada y buen gusto, por lo que garantiza éxito en las relaciones sociales.
Público
Ferrero Rocher se dirige a un público objetivo adulto, que oscila entre los 18 y los 65 años, y con un nivel socioeconómico medio-medio, medio-alto. A pesar de que en la publicidad se haya tendido a presentarse como un producto de lujo, es estrategia de distribución intensiva y su relación calidad-precio la que lo ha hecho más accesible a un mayor número de consumidores.
Los consumidores de Ferrero Rocher suelen conocerlo por su calidad y su presentación y se presenta como un producto ideal para regalar y situaciones especiales debido al elemento diferencial que aporta con respecto a la competencia: es sinónimo de buen gusto. También va dirigido a aquellos amantes del chocolate que saben apreciar el gusto de un bombón de calidad.
El mensaje
El mensaje de Ferrero Rocher presenta una combinación de elementos racionales y emocionales. Por el lado de la racionalidad, Ferrero Rocher se presenta como un producto de calidad y con buen sabor debido a la mezcla de los ingredientes que lo componen. Por el lado emocional, Ferrero Rocher es un bombón que conecta al consumidor con su esfera social y lograr la aceptación por parte de esta, ya sea familia o amigos, en una época determinada como es la Navidad.
El tono
El tono de los mensajes emitidos por la marca también presenta matices. Por un lado es un tono informativo, ya que en la mayoría de los anuncios emitidos en su historia se nombra la receta (“delicioso chocolate”, “corazón de avellana”…). Pero esa información se mezcla a su vez con un tono emocional, moderado y cercano que se utiliza para abordar todo lo relacionado con el aspecto social vinculado con Ferrero Rocher.
Campaña de 1990. Ferrero Rocher llega a España
“Llega Ferrero Rocher, un sabor brillante para descubrirlo juntos”. Así comienza uno de los primeros anuncios que realizó Ferrero Rocher en España. El objetivo parece claro: dar a conocer el producto y conseguir que el público lo identifique con el envoltorio dorado y así, conseguir posicionarlo entre los consumidores. Esto se aprecia en el predominio de imágenes sobre el bombón en el anuncio y en la difusión de sus cualidades (crujiente, brillante, sorprendente).
A diferencia de lo que aparecerá en anuncios posteriores, en este anuncio Ferrero Rocher se centra en transmitir esas cualidades en lugar de en su receta y su presentación (chocolate, avellana, envoltorio…) para generar intriga en el consumidor y motivar su consumo (“corazón sorprendente”).
No obstante, en esta campaña ya se comienza a apreciar lo que más tarde se convertirá en un eje central de sus campañas: el carácter de Ferrero Rocher como un producto de consumo social en ocasiones especiales como fiestas particulares o la Navidad.
Campañas de 1991-1993: Ferrero Rocher, un producto de éxito internacional ligado a las clases altas
En esta campaña se comienza una tendencia que se mantendrá durante una década: presentar a Ferrero Rocher como la clave del éxito de fiestas particulares o recepciones, como un “aliado” de personas con alta reputación, con éxito y elegancia, con prestigio social y que se desenvuelven entre las élites sociales, como es el caso de un embajador. Lo mismo sucede en el anuncio en el que aparece el chófer Ambrosio (1993), en el que piensa en Ferrero Rocher como una forma de satisfacer a su señora, una mujer de elevado poder adquisitivo y perteneciente a las esferas sociales más altas.
Una de las características de estas campañas es que no se utiliza a un personaje concreto para asociar a Ferrero Rocher con la personalidad y transferir valor a la marca. Por otra parte, también se presentan los Ferrero Rocher en forma piramidal, como ocurrirá en el resto de anuncios que se realicen hasta la actualidad. Presentar los bombones de esta forma también, de la misma forma que su envoltorio, ayuda al consumidor a reconocer y a diferenciar a Ferrero Rocher del resto de bombones de la competencia.
La diferencia entre estas dos campañas está en el punto sobre el que se hace énfasis. En la que trata sobre el embajador, lo más destacado es la presentación de Ferrero Rocher como un producto internacional (“delicioso”, beautiful”), ya que Ferrero Rocher mantiene su misma receta en todo el mundo, a diferencia de otros productos de la competencia. Sin embargo, en la del chófer Ambrosio, Ferrero Rocher se presenta como un producto para satisfacer ese gusto por los caprichos, por ese “no sé qué”, gracias a su sabor. El elemento común de ambas: Ferrero Rocher como expresión de sofisticación y buen gusto.
Campañas de 1999-2002, 2006, 2010, 2014: Ferrero Rocher e Isabel Preysler, Paloma Cuevas, Judit Mascó y el chef Lorenzo
A partir de 1999, Ferrero Rocher comenzó a seleccionar a personajes famosos que fuesen reconocidos por su elegancia y su sofisticación para transferir esos valores a la marca. Es el caso de Isabel Preysler, que durante 5 años fue protagonista de los anuncios de Ferrero Rocher. La estructura de estos anuncios siempre es la misma: hay una fiesta (o la recuerda) y el personaje ofrece Ferrero Rocher a sus invitados, los cuales quedan encantados por el sabor “refinado”, “incomparable”, “inconfundible” y “único” del bombón y por la “expresión del buen gusto” de la anfitriona. “La expresión del buen gusto” fue, de hecho, el eslogan empleado hasta 2011.
Además de Isabel Preysler, Paloma Cuevas y Judit Mascó también fueron imagen de Ferrero Rocher. Paloma Cuevas (anuncio del 2006) insistió en color dorado del envoltorio. De nuevo, se apuesta por enfatizar una característica del producto para potenciar su diferenciación y para que el consumidor asocie el producto con la calidad y la pureza que caracteriza al oro. Con Judit Mascó (2012), sin embargo, se decidió apostar por dar a conocer la nueva colección de Ferrero y por presentarla como un regalo ideal para los seres queridos.
El momento de consumo de Ferrero Rocher también es una de sus grandes apuestas en su estrategia, y este no es otro que en el invierno, en Navidad, cuando se está en compañía y se tienen necesidad de generar una buena impresión ante los demás, ya sea ofreciendo Ferrero Rocher en casa o regalándolos.
En 2014, Ferrero Rocher da un giro. Como imagen selecciona al chef Lorenzo y el eslogan cambia a “Saborea la belleza”. En cierto modo, se vuelve a colocar el producto como protagonista (“el corazón perfumado de una avellana entera, el chocolate más cremoso y la belleza envolvente del oro”) y ya no tanto la necesidad de ser valorado socialmente.
Con estas campañas se observa también que Ferrero Rocher ha experimentado grandes cambios: ha dejado a un lado en su publicidad a los personajes pertenecientes a altas esferas para centrarse paulatinamente, en el momento de consumo (fiestas, Navidades…) que es algo común que une a todas las personas, independientemente de su estatus.
Pero si por algo se ha conocido a Ferrero Rocher en estos últimos años, ha sido por el concurso sobre los pueblos más buenos y bellos de España. En 2013, antes de que se apostase por realizar el concurso, Ferrero Rocher decidió premiar a Valderrobres, un pueblo de Teruel, por la decisión que había tomado en las Navidades. El pueblo no se iluminaría y el dinero destinado a luces se destinaría a becas comedor y otro tipo de acciones sociales para el pueblo. Ferrero Rocher decidió premiarlo por su acción y para compensar, se encargó de iluminar el pueblo.
A partir de entonces, Ferrero Rocher decidió apostar por esta misma idea y realizar uno de los concursos más sonados en estas Navidades (Enhorabuena a Rubielos de Mora). Con la realización del concurso al pueblo más bueno y bello de España, Ferrero Rocher está en boca de todos (nunca mejor dicho) y consigue realizar una acción que mejora la actitud del público hacia la marca y además, sigue vinculando a Ferrero Rocher con la Navidad y con el consumo colectivo.
Este tipo de acciones son las que hacen que una marca se consolide como tal y se diferencie del resto de un forma positiva. Y más si se apuesta por una estrategia que tenga en cuenta a los pueblos, porque el pueblo, es el pueblo…y se vive con mucha pasión. Así que, bien hecho Ferrero. Y esperemos que Alfajarín sea uno de los nominados al año que viene 😉
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